リスティング広告 – 品質ってどうやって上げるの?

投稿者: | 2017年3月5日

広告ランクを上げるためには、「品質スコア」を上げる必要があります!

こちらの記事で書きましたが、

この記事では、「品質スコア」という言葉の意味と、改善方法をまとめています。

 

この記事には、以下の内容が含まれます。

・「品質スコア」は各登録キーワードつけられている数字で1~10の10段階

・Yahoo!スポンサードサーチでは「品質インデックス」という名前

・「品質スコア」は、「推定クリック率」「広告の関連性」「LPの利便性」で決まる

・「品質スコア」の改善のためには、タイトルを見直しましょう

・「推定クリック率」→「広告の関連性」→「LPの利便性」の順に対策をしましょう

・「推定クリック率」は広告文(とくにタイトル)で決まる

・「推定クリック率」はタイトルの変更で改善できる

・「広告の関連性」は広告グループのキーワード広告文の関係で決まる

・「広告の関連性」は広告グループの変更で改善できる

・「LPの利便性」はLPそのもの良し悪しとリンク先の関係で決まる

・「LPの利便性」はLPの作り直しリンク先の変更で改善できる

それでも良いという方は、ゆっくり記事を読んでいってくださいね。

 

まず、正しい定義を知りましょう

リスティング広告に関する用語について調べるときは

いろいろな記事が出てきますが、まずGoogle AdWordsのヘルプを読んでください。

正しい定義を知ることが大切です。

 

G曰く、「品質スコア」とは

品質スコアとは、広告やキーワード、ランディング ページの品質を表す指標のことを指します。品質スコアが高くなるほど、入札単価を低くおさえつつ、広告掲載順位を上げることができます。

  • 品質スコア(1 ~ 10 段階評価)と品質スコアを決定する各要素(推定クリック率や広告の関連性、ランディング ページの利便性)は、アカウントの [キーワード分析] で確認できます。
  • 広告やランディング ページとユーザーの関連性が高いほど、品質スコアが高くなります。
  • 品質スコアは、広告オークションにおける競争力の総合的な推定値となるため、オークション時の広告ランクの算出には使用されません。
AdWordsヘルプ「品質スコアとは」 https://support.google.com/adwords/answer/140351?hl=ja&authuser=0

 

つまり、「品質スコア」には3つの要素がある

品質スコア」は

・推定クリック率

・広告の関連性

・ランディング ページ(LP)の利便性

3つの要素でできています。

なので、それぞれの要素について最適化をすすめることで、品質スコアを改善することができます。

 

「品質スコア」はどうやって見ればいいの?

まず、実際のGoogle AdWords の管理画面で、「品質スコア」を見てみましょう。

こんな感じで、「キーワード」のタブで確認することができます。

もし、「品質スコア」の項目が見当たらない場合、「表示項目」の「属性」の中に

品質スコア」があるので、追加してください。

 

「ステータス」の列にある吹き出しにマウスカーソルを乗せると詳細が見られます。

品質スコア」の詳細はこんな感じです。

この画面で、「推定クリック率」「広告の関連性」

「ランディング ページの利便性」のどこを改善するべきか見ます。

これらの要素は「平均より上」「平均値」「平均より下」の三段階で評価されます。

この例の場合、すべて「平均より上」で品質スコアも10なので問題なさそうです。

 

では、下の例の場合はどうでしょうか。

「品質スコア」が5なので、改善の余地がありそうです。

詳細を見てみましょう。

「広告の関連性」が「平均より下」になっています。

その他の項目については「平均値」になっており、改善の余地はありますが優先度は低そうです。

なので、この「+火災保険 安い」というキーワードについて「品質スコア」を改善する場合

「広告の関連性」について対策をするのが影響が大きいということがわかります。

 

で、具体的にはどうしたらいいの?

→広告のタイトルを変えましょう

まず、「推定クリック率」「広告の関連性」「ランディング ページの関連性」の

それぞれの定義を確認して対策を考えていきましょう。

 

G曰く、「推定クリック率」とは

特定のキーワードに対して表示された広告がクリックされる可能性を示すキーワード ステータスです。広告の掲載順位、広告の見た目に影響を及ぼす広告表示オプションやその他の広告フォーマットとは関係なく決まります。

このステータスは、指定したキーワードが広告のクリックにつながるかどうかを予測します。広告の掲載順位を基に、キーワードの過去の掲載結果を考慮に入れて判断されます。アカウントのキーワードについて表示される推定クリック率 (CTR) は、検索キーワードがそのキーワードと完全一致するという前提に基づく予測値です。AdWords では、オークションの時点(ユーザーが入力した検索キーワードによって広告のいずれかが表示候補になったとき)で、検索キーワード、デバイスの種類、およびオークション時のその他の要因に基づいて、より正確な推定クリック率が計算されます。

AdWordsヘルプ「推定クリック率:定義」 https://support.google.com/adwords/answer/1659696?hl=ja&authuser=0

難しいことが書いてありますが、とっても簡単に言いますと、

「そのキーワードでその広告文を表示すると、クリックされる可能性が平均より上か下か」

をGoogleは計算していて、それが平均より上か下か、が推定クリック率の項目です。

 

また、推定クリック率の高低は、

そのキーワードが入っている広告グループの広告文との関係で決められます。

 

なので、推定クリック率が低いときは、Googleに

「そのキーワードで検索された時に、その広告文を表示しても、

ユーザーはクリックしたいと思わないと思うよ」

と言われていることになります。

そのため、現在登録している広告文が、

「ユーザーがキーワードで検索しているときに見たいと思っている情報が記載されているサイトに行ける」

と思えないような広告文である、ということになります。

そのため、推定クリック率の項目を改善するためには、広告文を変える必要があります。

 

また、これは、わたしの経験上ですが、広告のタイトルを変えることが重要です。

ご自身が検索されるときを考えてみて頂きたいのですが、

広告でも自然検索結果でも、青色で表示される、クリックできる部分しか、あまりちゃんと見ませんよね?

なので、よりクリックされそうな広告タイトルに変えることが重要です。

 

G曰く、「広告の関連性」とは

キーワードと広告の関連度を示すキーワード ステータスです

このステータスは、キーワードと広告内のメッセージがどの程度合致しているかを示します。具体的には、広告主様のキーワードを使用した検索で表示される広告が、ユーザーが探している内容と直接関係しているかどうかなどです。

AdWordsヘルプ「広告の関連性」 https://support.google.com/adwords/answer/1659752?hl=ja&authuser=0

「推定クリック率」との違いがわかりにくいですが、

「広告の関連性」は、キーワードと広告文の内容が関連しているかどうか、を見ています。

一方、「推定クリック率」は、そのキーワードで検索されたときに、クリックされそうかどうか、を見ています。

 

なので、「広告の関連性」を改善するために必要なことは、

広告文を変更することで、「推定クリック率」を改善するためにすることと同じです。

 

しかし、もうひとつ「広告の関連性」を改善するためにできることがあります。

それは、「広告の関連性」が低いキーワードを、その広告グループから削除して

新しい広告グループを作ることです。

 

例えば、ひとつの広告グループのなかに登録されているキーワードの中に

「広告の関連性」が平均より上のキーワード(仮に「新卒 採用」とします)

平均より下のキーワード(仮に「人材 採用」とします)があったとします。

この時、「広告の関連性」が平均より上のキーワード「新卒 採用」の「推定クリック率」が平均より上だった場合、

この広告グループの広告のタイトルをあまり変えたくはありませんよね?

なぜなら、「広告の関連性」を意識して「人材 採用」を意識したタイトルに変更したら

せっかく推定クリック率が平均より上の「新卒 採用」の推定クリック率が下がってしまうかもしれません。

 

その場合、「人材 採用」を現在の広告グループから削除して

新しい広告グループに登録し直し、「人材 採用」を意識した広告文を設定します。

 

このように、同じ広告グループ内に「推定クリック率」も「広告の関連性」も

平均により上のキーワードがある状態で、「広告の関連性」が低いキーワードが存在する場合

「広告の関連性」が低いキーワードをその広告グループから削除して

新しい広告グループに登録し、そのキーワードに合せた広告文を設定してあげると

「広告の関連性」を改善することができます。

 

G曰く、「ランディング ページの利便性」とは

広告をクリックしたユーザーにとって、ウェブサイトのランディング ページがどれくらい有益で関連性があるかを表す指標です。通常、この評価が高いランディング ページでは情報が整理されており、ユーザーの検索語句に関連したコンテンツが掲載されています。

ランディング ページの利便性のステータスは、広告をクリックしてウェブサイトにアクセスしたユーザーに、優れた利便性が提供されているかどうかを示します。このステータスを見れば、商品購入や登録申請といったコンバージョン獲得の妨げになっているランディング ページを特定できます。ランディング ページはわかりやすく有用で、広告のキーワードにもユーザーの目的にも関連するものが望ましいでしょう。それらの要素は、ランディング ページの利便性のステータスにも影響します。

AdWordsヘルプ「ランディング ページの利便性」 https://support.google.com/adwords/answer/1659694?hl=ja&authuser=0

この項目については、広告側でできることはあまり多くありません。

LPが、ユーザーがほしいと思う情報が、見やすくストレスなく読めるかどうかを示す指標です。

例えば、画像が多用されていて読み込みに時間がかかる、

情報が整理されておらず読みにくい、

などの場合に、「ランディング ページの利便性」は平均より下となります。

 

そのため、この項目を改善するためには、LPを修正する必要があります。

 

しかし、広告側でできることもあります。

それは、リンク先を見直すことです。

 

例えば、転職情報サイトの広告を運用している場合を想定してみましょう。

 

「転職 大阪」というキーワードで表示された広告をクリックしたら

全国の求人情報が掲載されているページが表示されたとします。

これは、ユーザーの「横浜で働ける会社の求人情報が見たい」という目的に対して

ドンピシャとは言えません。

このような場合、「転職 大阪」という検索で表示される広告のリンク先を

大阪の求人情報だけが表示されるページに変更することで

「ランディング ページの利便性」を改善できる場合があります。

 

つまり、まとめると

・「品質スコア」は、「推定クリック率」「広告の関連性」「LPの利便性」で決まる

・「推定クリック率」は広告文(とくにタイトル)で決まる

・「推定クリック率」はタイトルの変更で改善できる

・「広告の関連性」は広告グループのキーワード広告文の関係で決まる

・「広告の関連性」広告グループの変更で改善できる

・「LPの利便性」はLPそのもの良し悪しとリンク先の関係で決まる

・「LPの利便性」はLPの作り直しリンク先の変更で改善できる

ということを抑えておきましょう。

 

経験上、「品質スコア」は「推定クリック率」の影響を大きく受けているように感じます。

なので、「品質スコア」の改善は、

・広告文(特にタイトル)を見直す

・「推定クリック率」が改善されたあとに、「広告の関連性」が低いキーワードがあったら

そのキーワードを一旦削除して、新しい広告グループに登録し直す

・「LPの利便性」が低いキーワードがあったら、リンク先の変更ができるかどうか検討する

・リンク先の変更で改善しなかった、もしくはリンク先の変更ができない場合

LPの作り直しをクライアントに伝える

という手順で改善を図っていくのが良いでしょう。

 

より具体的な改善方法については別の記事で

「品質スコア」の意味と改善方法ついての解説、いかがでしたでしょうか?

 

 

兎にも角にも広告のタイトルが大切ということと、

「推定クリック率」→「広告の関連性」→「LPの利便性」の

順番で対策をしていくことを抑えておいてくださいね。