GoogleAdWordsのアトリビューションモデリングってなんだ?

投稿者: | 2018年2月6日

GoogleAdWordsのアトリビューションモデリングについて

調べたのでまとめました。

 

キーワード選びと広告訴求は概ね安定してきているので

これらは変えずに、これらの評価を変えることで

改善につながればなーという思いです。

 

[目次]

1. アトリビューションモデリングってなに?

2. アトリビューションモデリングってどんなのがあるの?

・データドリブン

・ラストクリック

・ファーストクリック

・線形

・減衰

・接点ベース

3. アトリビューションモデリングってなにがすごい?

4. まとめ

 

 

1. アトリビューションモデリングってなに?

正確な定義などはGoogleAdWordsのヘルプ(こちら)を確認してください。

 

ものすごく簡単に表現すると、コンバージョンが発生した際に、

「そのコンバージョンという手柄を、関係したキーワード・広告にどのように分配するか」

その分配の仕方がアトリビューションモデリングです。

 

一番メジャーなのが「ラストクリック」モデルで、GoogleAdWordsでもデフォルトです。

Yahoo!スポンサードサーチでも「ラストクリック」モデルが使われています。

アトリビューションモデリングは他にも存在します。

 

注意点としては、「ラストクリック」 vs 「アトリビューションモデリング」ではなく

アトリビューションモデリングの種類としてラストクリックモデルや

その他のモデルが存在しています。

なので、ラストクリックモデルはアトリビューションモデリングのひとつです。

2. アトリビューションモデリングってどんなのがあるの?

この記事を書いている2018年2月の時点では、GoogleAdWordsでは

下記のアトリビューションモデリングが用意されています。

・データドリブン(※)

→Googleにおまかせ

※データドリブンは、コンバージョン発生数やクリック数によって使用できない場合があります

・ラストクリック

→一番メジャーでデフォルトの設定。最後のクリックにすべてのポイントをつける。

シュートを決めた人がえらい。

・ファーストクリック

→最初のクリックにすべてのポイントをつける。

きっかけを作った人がえらい。

・線形

→みんなおなじ。

最初から最後までのすべてのクリックに平等にポイントをつける。

・減衰

→みんなポイントはもらえるけれども、

コンバージョンに近い方が多くのポイントがもらえる。

・接点ベース

→みんなポイントはもらえるけれども、

最初と最後が多くポイントをもらえる。それ以外は残りを平等にもらえる。

 

ものすごく大雑把に表現しますと、

・結果に目を向けているのが「ラストクリック」モデル

・過程に(も)目を向けているのが、「ラストクリック」モデル以外のモデル

だとわたしは考えています。

3. アトリビューションモデリングってなにがすごい?

本当に流入を増やすべきキーワードを知ることができる点がすごいです。

 

ラストクリック以外の「アトリビューションモデリング」を使用すれば

最初にクリックされた広告・キーワードや、

途中でクリックされた広告・キーワードも評価することができます。

 

例えば、あるユーザーが下記のような行動をしたとします。

このケースの場合、各アトリビューションモデリングでの

各キーワードのCV数は下記のとおりです。

※データドリブンは都度計算されるので、仮の数字を入れています。

 

デフォルトの「ラストクリック」だと、

店舗名・ブランド名の「◯◯ビューティークリニック」にのみ

コンバージョン1件が計上されます。

ですが、ブランド名のキーワードは成果が良いことは

大体想像がつきますので、あまりよいデータが取れたとはいえません。

 

むしろ、この様のブランド名での獲得が多いクライアントの場合

ブランド名の検索数をどのように増やすかが課題となるケースが多いため

ブランド名の検索のきっかけとなった、「あし 細くしたい」「脚やせ 新宿」のほうが

重要なキーワードな可能性があります。

 

4. まとめ

バッチリハマるアトリビューションモデルが見つけられれば

本当にコンバージョンに寄与しているキーワードを見つけることが

できると思っています。

が、アトリビューションモデルを間違えると

強化すべきではないキーワードを強化してしまう恐れもあります。。。

 

管理画面上、アトリビューションモデルを変更したら

それぞれのキーワードのコンバージョン件数が何件になるか

確認することができる機能がありますので、

その数値をみながら、どのモデルを選ぶか考えると良いと思います。

 

早速、担当クライアントでラストクリック以外(今回は接点ベース)を

使用してみたので、配信結果は後日ご報告します!

こうご期待!