リスティング広告って効果あるの?と思ったら読んでほしい記事:運用改善編

投稿者: | 2017年8月14日

第1回では、中の人のリスティング広告の運用代理店勤務の経験から、
「なんとなく効果が出ていない気がする」という気持ちになる原因は
「リスティング広告の目的の定め方や
目標設定の方法や効果検証の方法を知らなかったこと」
だと考え、リスティング広告活用の目的とリスティング広告の目標の定めかたについて
お話ししました。

この記事では、目的・目標は適切なのに、効果が出ていない場合に
運用による改善余地があるのかないのか?についてお話します。

 

リスティング広告の効果に疑問を感じていたら読んでください

この記事を読んでほしい人

  • ビジネスオーナー様
  • 代理店に依頼しているWeb担当者様
  • 自社運用されているWeb担当者様

この記事には、以下の内容が含まれます

  • リスティング広告の目的は明確ですか? ← 第1回
  • 目的に応じて適切な目標の設定をしていますか? ← 第1回
  • 運用に改善の余地はありますか? ← この記事

 

お待たせしました、ここから本文です。

 

運用に改善の余地はありますか?

ここまで、リスティング広告活用の目的と目標の定め方についてお話ししてきましたが、
「そこはちゃんと出来てるけど、でも効果が出てないんだよ!」という方もいらっしゃると思います。

なので、ここでは、目的・目標はちゃんとしているけど
それでも効果が出ていない場合はどうすれば良いの?
というケースを考えていこうと思います。

「リスティング広告の成果が悪い」という声が出てくるのは
CPAもしくはROASを目標に運用している場合がほとんどなので、
ここでは、CPAもしくはROASを目標に運用しているケースで考えていきます。
また、ROASについては、リスティング広告の運用で売上単価を改善するのは難しいこと
CPAを改善することでROASも改善することから、CPAの改善についてのみ考えます。

ところで、CPA = CPC × CVR という関係式があります。

この関係式から、「CPAが高い」ということは

  • CPCが高い
  • CVRた低い
  • またはその両方

に分解することができます。

 

CPCが高い場合

配信中のキーワードを、「クリック数降順」・「広告費降順」・「表示回数降順」で見てみてください。

全体的にCPCが高い場合は、全体的に入札価格を引き下げる余地があるかどうか見てみてください。
入札価格を下げる余地が無い場合とは、たとえば、現在の平均掲載順位が低くて
それ以上下げると広告の表示回数が極端に減ってしまう場合などです。

全体的にCPCが高い場合はクリック数または広告費が多いキーワードについて
品質スコア(とくに「推定クリック率」の項目)を確認してみてください。
特定のキーワードのCPCが高い場合についても、
そのキーワードについて、同じく品質スコアの推定クリック率の項目を確認して見てください。
改善の余地があれば、広告タイトルを変更して、CPCに改善が見られるかどうか、様子を見てみてください。

また、特定のキーワードのCPCが高い場合は、合わせて
そのキーワードについてのみ入札価格を下げられるかどうか検討してみてください。
コンバージョンの獲得をそのキーワードに頼っていて
そのキーワードの入札価格を下げると、掲載順位の低下によって
獲得数が大幅に減少してしまう場合などは、入札価格を下げる余地がないと判断します。

 

CVRが低い場合

全体的にCVRが低い場合は、LPの改善を検討してみてください。

特定のキーワードのCVRが低い場合は、そのキーワードの入札価格を下げて
そのキーワードでの流入を減少させ、CVRが高いキーワードでの流入を増やし
全体のCVRの改善を図ります。

CPA改善

リスティング広告の効果はありそうですか?

第1回では、リスティング広告活用の目的と目標の定め方が正しくないために
リスティング広告の効果を感じられていなケースについて考えました。
御社のビジネスの成長段階や市場の成長段階に応じて、
適切な目的・目標がありますので、その目的・目標と合っているかどうか確認してみてください。

今回の第2回では、目的・目標は合っているけれども
リスティング広告の効果を感じられていない場合に、
運用による改善の余地があるのかどうか、
どのように判断すればよいのか、どう対応すればよいのかを考えました。

「リスティング広告って効果があるの」と思ったら、
目的・目標・改善余地を今一度考えてみてください。