リスティング広告って効果あるの?と思ったら読んでほしい記事:目的・目標編

投稿者: | 2017年8月14日

リスティング広告って効果あるの?と思ったら読んでほしい記事

中の人はリスティング広告の運用代理店で働いている経験から、
本当は効果が出ていて、リスティング広告を続けるべきなのに、
「なんとなく効果が出ていない気がする」という気持ちだけで
リスティング広告の運用を中止してしまうお客様を多く見てきました。

これは、リスティング広告の目的の定め方や
目標設定の方法や効果検証の方法を知らなかったことに
原因があると中の人は考えています。

なので、ほんとは続けるべきなのに、やめてしまう悲しいケースを
少しでも減らせるように、全2部構成で記事を書いています。

リスティング広告の効果に疑問を感じていたら読んでください

この記事を読んでほしい人

  • ビジネスオーナー様
  • 代理店に依頼しているWeb担当者様
  • 自社運用されているWeb担当者様

この記事には、以下の内容が含まれます

  • リスティング広告の目的は明確ですか? ← この記事
  • 目的に応じて適切な目標の設定をしていますか? ← この記事
  • 運用に改善の余地はありますか? ← 第2回

 

お待たせしました、ここから本文です。

 

リスティング広告の目的は明確ですか?

リスティング広告の効果的な活用目的は
大きく下記の3種類に分けられると中の人は考えています。

  • 売上の確保
  • 収益の確保
  • 認知拡大

選択すべき目的は、下記の要素から決められます。

  • 市場の状態    :新興・成長市場 / 安定市場 / 衰退市場
  • 御社内での位置付け:新規・成長事業 / 安定事業

大抵、下の図の様なポジショニングになります。

ポジショニング

また、大切なことは、それぞれの目的ごとに
リスティング広告で追うべき目標の指標(KPI)が変わってくることです。

 

目的に応じて適切な目標の設定をしていますか?

それぞれの目的によって、リスティング広告で見るべき指標(KPI)が変わってきます。
そのため、目標が正しいKPIで定められている必要があります。

目的ごとのKPIは以下のとおりが適切だと考えています。

  • 認知拡大 → クリック単価(CPC) or コンバージョン獲得単価(CPA)
  • 売上の確保 → コンバージョン獲得単価(CPA)
  • 収益の確保 → 広告の費用体効果(ROAS)

 

認知の拡大なら CPC か CPA

新興・成長市場や安定市場で、
御社の新規・成長事業を展開する場合、
認知の拡大を目的としてリスティング広告の運用をするのが良いでしょう。

新規・成長事業においては、事業の目標も
例えば、達成したい新規会員登録数やWebサイトの閲覧数等の
「数」となっているはずです。

そのため、リスティグ広告の目標も、その「数」をベースに定めるべきです。
しかし、リスティング広告に掛けられる広告費には限りがあるはずなので、
「数」をそのまま目標にするのは適切ではありません。

目標となる「数」で掛けられる広告費で割った、「単価」がリスティング広告の目標となります。

リスティング広告の目標 = (リスティング広告に掛けられる広告費) ÷ (リスティング広告で獲得したい「数」)

例えば、
ビジネス全体で今月は200件の新規会員登録を獲得したくて
リスティング広告で獲得したい割合が50%、掛けられる広告費が10万円の場合、
リスティング広告の目標は、
新規会員登録のCPA : 広告費 100,000円 ÷ (全体の目標 200件 × リスティングの割合 50%) = 1,000円
となります。

また、実店舗に来てもらうことを目的とするプロモーションの場合は、
サイト・ページへの訪問数を目標とする場合もあります。
その場合は、リスティング広告で獲得したい訪問数(≒クリック数)で
掛けられる広告費で割ったCPCがリスティング広告の目標となります。

 

売上の確保なら CPA

新興・成長市場で、御社の事業が安定している場合、
業界内でのシェアを確保するため、また、御社のビジネスが縮小しないようにするため、
売上の確保をリスティング広告の目標とすべきであると考えています。

え?安定している事業なら利益を出すことを目的にしたほうが良いんじゃないの?
と感じられた方、するどい!
たしかに、安定市場で安定事業を展開するなら、利益を出すことを目的にすべきです。
しかし、新興・成長市場の場合は、例外です。
なぜなら、競合の積極的な参入があるからです。
競合は認知の拡大を目的とし、新規会員数の獲得など、
収益とは異なる指標で広告を展開し、強気な入札をしてくることが予想できます。
そうすると、リスティング広告ではクリック単価の上昇が起きますが
その中で収益の確保を目的とした運用をすると
入札価格を抑えたり、競合性の高いキーワードでの出稿を控えたりしなければなりませんが、
これではビジネスが縮小してしまいます。

そのため、御社の安定的なビジネスの市場が
新興・成長市場である場合は、(赤字にならない限りにおいて) 収益性よりも売上の確保を
目的としたリスティング広告の運用をすることをおすすめします。
そうすることで、業界内での御社の地位を維持したり、
競合の存在感が大きくなることを防ぐ効果が得られます。

例えば、ビジネス全体で今月は1,000万円の売上を確保したくて
例月のリスティング広告経由の売上は全体に対して20%、
1回の注文あたりの売上高の平均は10,000円、掛けられる広告費が100万円の場合、
リスティング広告の目標は、
注文獲得単価(CPA) : 広告費 1,000,000円 ÷ (全体の目標 10,000,000円 × リスティングの割合 20% ÷ 売上単価 10,000円) = 5,000円
となります。

 

収益の確保なら ROAS

御社の安定事業の市場が安定している市場だったり、衰退していく市場の場合は
収益の確保を目的としたリスティング広告の運用をすべきと考えています。

安定市場や衰退市場では、競合新規参入はほとんどないと考えられますので
しっかりと収益を確保することが大切です。

例えば、御社社の商品が単価10,000円で
広告費を除いた総原価率が60%の場合に
広告費を含めた総原価率を80%にしたいとき、
売上10,000円あたりに掛けられる広告費 : 単価 10,000円 × 広告費割合 (80% – 60%) = 2,000円
となります。

なので、
ROAS : 売上高 10,000円 ÷ 広告費 2,000円 = 500%
が目標となります。

 

適切な目的にあわせて適切な目標設定をできていますか?

例外はもちろんありますが、大抵の場合、
御社のビジネスの成長段階と市場の成長段階のポジショニングによって
リスティング広告活用の目的と目標となるKPIが決まります。

ビジネスオーナー様や企業のWeb担当者様で
「どうもリスティング広告の効果が出ていない」
「リスティグ広告ってやっていて意味あるのか」
と感じられた場合や、上司から指摘されたときは
目的と目標があっているかどうか今一度考えてみてください。

次の第2回では、目的・目標はあっているときに見直すべき
運用上の改善余地についてお話します。